2022年1月31日，农历除夕夜。晚上九点，田雨晨开的小酒馆爆满。刚收拾完一桌，又有新的客人过来，他忙得脚不沾地，直至凌晨5点才打烊。

田雨晨的小酒馆位于内蒙古乌兰察布市集宁区，这个常住人口42万出头、开车从南到北不过半小时的小城区里，遍布着大大小小30多家这样的酒馆。

这里的生活成本极低，房价不到6000元/平米，年轻人通常都有固定的工作。安逸是这座小城的主基调，但太慢的生活节奏，却安放不下年轻躁动的心，“酒”，成了他们的宣泄口。

据时代周报记者春节见闻，这里的大多数90后们，都热衷于“餐餐有酒、呼朋唤友”的生活方式。其中更有一些人，把爱好当成了职业，干脆自己开起了酒馆。

内蒙人爱喝酒，这在全国都是出了名的。俗谚有云：“蒙古人见了酒，就像骆驼见了柳。”在当地，关于酒的江湖传说、席间段子多不胜数。其中最令人咂舌的一条是：“内蒙人家里3个水龙头，左边牛奶，中间自来水，右边白酒，和水费一起收，价钱一样。”

然而，在这么一个酒风盛行的“温柔乡”里，开酒馆却往往赚不到钱，只能赚到个“爽”。时代周报记者调查发现，集宁的小酒馆大都入不敷出，倒闭清盘也时有发生。

究其原因，其一是开店成本低，其二是年轻的店主往往都是酒后即兴，激情创业，开店不假思索，既不调研，也不宣传，等到现金断流，只能倒闭关张。

田雨晨告诉时代周报记者：“集宁区四马路的小酒馆倒闭了90％，现在仅剩2家，其余的都在往出转让。”但即便如此，仍旧挡不住后继者创业的激情，集宁的小酒馆依然如雨后春笋一般，倒完一批又开一批。

6万元买个酒馆梦

“年轻人谁没有个酒吧梦呢？”田雨晨边擦拭吧台，边向时代周报记者说道。

田雨晨是典型的小城青年，家境优渥。大学刚毕业，家里就给他置办一套价值150万、面积200多平的房产，和一辆价值80万的奥迪A8轿车。1994年出生的他，在小城市里有一份月薪6000元的稳定工作。

白天，他过着朝九晚五的制式生活；到了晚上，呼朋引伴、吃饭喝酒则成为另一种生活日常。“一周大概有四五天时间，不是在和朋友们喝酒，就是在去喝酒的路上，一般凌晨才会回家。”

实际上，这种与酒为伴的生活从大学时代就已经深入骨髓。“通常是从下午就开始。先组麻将局或者去网吧，然后吃晚饭喝酒。”田雨晨对时代周报记者说道。

然而，长年累月酒醉饭饱的生活，开销也是巨大的。田雨晨给记者算了一笔账：“吃饭每顿人均约60元，喝酒人均约100多元，去夜店人均400-500元，算下来一个月的酒菜钱基本就要3000多元。”

“与其如此，还不如自己开个小酒馆。”田雨晨说。令他没想到的是，他跟3个朋友一起盘下的这家店，“转手价仅为6万元，位于居民区外部底商，连带着全套装修”。4个合伙人，每人均摊1.5万，“只相当于半年的酒钱，咋算都不亏”。

醉翁之意不在酒。在集宁酒馆创业圈里，像田雨晨这样不按“生意逻辑”出牌算账的年轻人很多。比如张浩，就有同样的心路历程。他大学毕业后有一份稳定工作，月薪5000元，2021年9月份，和一个朋友合伙盘了一家小酒馆，成本也在6万多，“每人投入3万多，就算赔了，也不是大事。”

而音乐老师李薇已经是“二进宫”了：第一次开业赶上2020年疫情，不到半年就关张了，前期投入全打了水漂；第二次是去年10月，她决定和朋友在集宁的商业街开一家云南特色酒吧，并且自己装修。

“房租、装修等已经花费17万左右，租金一年5.5万元”。虽然成本超支不少，但李薇告诉时代周报记者：“不为挣钱，主要是做民谣文化。”

酒吧经营不复杂，但内卷很严重

在集宁，酒吧大致可以分为三类：小酒馆，类似于清吧，通常是专门喝酒的地方，门店不大，桌数较少，适合和朋友聊天喝酒；而通常所说的“酒吧”，则一般会有歌手驻唱，规模相较于小酒馆更大；夜店则有专门的DJ，虽有喝酒，但消费人群主要目标是为了蹦迪。

集宁城市小，酒吧经营并不复杂，但用田雨晨的话说，“内卷很严重”，顾客在选择时，除了看价格，还看经营模式。”

田雨晨用了3个月时间才算摸清顾客的脉：“火爆的酒吧都要有特色或者噱头，要么环境好，要么音乐炫，再就是概念新鲜，比如“啤酒超市”。

再比如有一家酒吧主打“货仓”概念，虽然位置偏，但店面大，酒便宜，薄利多销。

另外还有一些针对打卡爱好者的网红酒吧，以赛博朋克风、工业风等等另类风格夺人眼球，通常较受女性客群青睐，酒卖得挺贵，但却天天排队。平均一桌600-800元的消费，以及较高的翻台率，让田雨晨很是羡慕。

这类网红酒吧还会新瓶装旧酒——原价100元的各类普通啤酒，如百威果啤等，换个大容器上桌，价格就可以翻两三倍。

一些肯在模式、噱头上下功夫的酒吧，也会玩视频营销，比如邀请主播探店，进行导流。

而田雨晨和张浩经营的小酒馆，基本属于清吧类型，店内放着音乐，灯光幽暗，只供喝酒聊天，客群基本以回头客为主，新客很少。

“这样的客户对环境要求比较低，单纯就是饭后找个地儿待会儿。”张浩对时代周报记者说：“但高端酒基本卖不动。”

而李薇在这类清吧小酒馆上失败过一次，再创业时转变了思路，决定开一家主打云南“火塘文化”特色的酒吧，还专门引进了云南的“风花雪月”啤酒，在音乐上以民谣为主，且每晚都会请集宁当地的民谣歌手演出。

李薇告诉记者，她的酒吧共有11桌，淡季日常客流量在3-4桌，旺季基本爆满，1桌每天能翻2-3桌。经营4个月以来，目前投资已经回本一半了，“还挺有指望的”。

对此，田雨晨感叹道：“如果让我再选一次，我一定也会做特色酒吧。”

每月利润3000元，不够请个服务员

在时代周报记者采访的几位酒吧、酒馆老板里，他们的开店套路都较为统一，前期基本没有做过行业调研，宣传促销手段较少，最多发朋友圈宣传，客源多为熟人介绍。

对于田雨晨而言，创业初心虽说是想给自己找个喝酒的地方，但他常听人说，酒水是个暴利行业，“也想着能挣一笔”。然而真正入行后，却发现自己太想当然了，“利润其实很微薄”。

时代周报记者了解到，田雨晨的小酒馆共有7张桌子，店内主打低端酒水，如百威、科罗娜等，零星的十余种高端酒水作为补充，“最畅销的酒往往都是最便宜的，比如百威，但这类低端酒在超市也有售卖，没办法加价太高”。

高端酒利润空间相对大一些，约在30%左右。田雨晨说，其小酒馆大部分收益均得益于此。但总体而言，田雨晨的小酒馆经营压力仍旧不小。据时代周报记者了解，该小酒馆正常情况下，每晚接待只有2-3桌，节假日或许会爆满，但翻台率也并不高。春节期间，除了除夕夜之外，初一到初七，最好的情况也不过每天4-5桌。而截至目前，营业4个多月，账面仅存2万多元，进货流动资金捉襟见肘，收回投资成本更是遥遥无期。

由于利润微薄，小酒馆根本请不起服务员，“月薪至少3000元，等于把我们每个月的利润都给服务员了，没准儿还得倒贴，这不就相当于养个爹嘛。”无奈，只能由田雨晨他们4个合伙人轮班倒，两两一组，每天都要盯到凌晨三四点。对于白天还要上班的他们来说，连轴转的生活，简直令人疲惫不堪。

张浩也同样如此，他店内的酒水价格相对较高，利润空间大概在50％左右，但营业至今7个多月，仍未回本。

“身体熬不动了，再干几个月，本钱回得差不多就转出去。”张浩说。

留在小城生活，贫瘠还是惬意？

内蒙古酒风虽盛，但在2005年以前，集宁除了饭店，只有KTV能供人们喝酒消遣。

“后来也出现了慢摇吧和类似夜店的场所，但直到2013年左右，集宁才出现第一家真正意义上的夜店，有专业的DJ，有炫目的灯光。”90后刘卓亲眼见证了集宁酒吧的发展。她告诉记者，自那以后，“酒馆开始大规模出现，从高中到大学毕业的几年时间里，集宁喝酒的场所愈加多样化。”

酒吧的发展史，亦是这座城市的发展的缩影。集宁隶属于乌兰察布市，是一座典型的西北小城，总面积只有5.45万平方公里，人口170.63万。

相较于内蒙古的其他盟市，乌兰察布在自然资源上并不占有优势，在很长一段时间内，贫瘠曾是这座城市的代名词，主要产业一直以传统农牧业为主，“地上没草，地下没宝”是其真实写照。在大城市随处可见的肯德基，2012年才入驻乌兰察布。

不过，虽然缺乏自然资源，但乌兰察布有着得天独厚的地理区位优势，它位于蒙晋冀三省交界处，是“一带一路”铁路枢纽节点城市，同时，乌兰察布年均气温仅4.3℃，夏季平均气温18.8℃，利用气候优势，这个城市每年有近10个月时间能够使用自然冷源为数据中心制冷，同等技术条件下，可以节约能耗30%。

依托于此，乌兰察布把大数据产业作为培育战略性产业的主攻方向，吸引了不少大数据企业前来投资。2014年，乌兰察布华为云数据中心开工建设，2016年7月投入运营。随后，中联利信、同舟汇通、阿里巴巴等数据中心相继落地，乌兰察布焕发了新活力。

城市在不断向前发展，年轻人的出路也变得越来越丰富，李薇就很满意现在的生活状态，她说：“每天通勤时间最多不超过20分钟，工资以当地水平来看完全够用，房贷基本无压力，消费水平还低。”

现在，像李薇一样的年轻人越来越多，他们认为留在这座小城非常惬意，“过去，大学毕业的年轻人仿佛只有考公进入体制工作才是唯一的答案，但现在，多了不少私企可供选择。”刘卓向时代周报记者说道，在这样的背景下，留下的年轻人开始多了起来，随之而来的小酒馆也越来越多。

不过，也如同大多数小城的年轻人一样，乌兰察布也有一部分年轻人选择去大城市打拼，刘卓就是其中之一，2017年毕业后，她正式成为北漂一族，此后，她绝大部分的时间，都被工作占据，曾经家乡悠闲的生活，似乎已离她很远，“很羡慕留在家乡的同学朋友，有充足的时间和精力投资自己的兴趣爱好。”

官方数据显示，2013年，乌兰察布市全年城镇居民人均可支配收入20536元，2021年，这一数据变成了33534元。收入增加后，年轻人对于钱的支配有了更多想法，据时代周报记者了解，不少乌兰察布的90后，除开酒吧外，开剧本杀店、桌游店等也是他们打发时间的途径。

“现在开酒馆，未来或许换一种生意呢。”田雨晨说。

（应受访者要求，刘卓、田雨晨、张浩、李薇均为化名）